Исследование Совкомбанка: школьная форма поддерживает офлайн-продажи в детском ритейле
Аналитический центр Совкомбанка по заказу Национальной системы рассрочек "Халва" изучил покупательское поведение родителей детей в возрасте до 12 лет. В опросе приняли участие 600 респондентов. Исследование показало, как семьи выбирают детскую одежду, обувь и другие товары, каким брендам доверяют и какие факторы влияют на решение о покупке.
Одним из главных выводов стало отсутствие безусловного лидерства какого-либо одного канала продаж в сегменте детской одежды и обуви. Родители используют сайты, мобильные приложения, маркетплейсы и традиционные магазины примерно в сопоставимой степени. Однако школьная форма заметно выделяется на фоне остальных категорий.
Почему школьную форму чаще покупают в обычных магазинах
Среди родителей детей от 7 до 12 лет 43% предпочитают приобретать школьную форму в офлайн-магазинах. Это выше, чем показатели по другим видам детской одежды и обуви. Для сравнения, обувь для продолжительных прогулок в физических торговых точках чаще выбирают 32% родителей, зимнюю и демисезонную верхнюю одежду - 29%, а праздничные наряды - 27%.
Главная причина такой разницы связана с необходимостью примерки. Родителям важно заранее убедиться, что пиджак, брюки, юбка или сарафан подходят ребенку по размеру, не сковывают движения и соответствуют школьным требованиям. Дополнительное значение имеют качество ткани, удобство застежек, посадка изделия и возможность сразу собрать полный комплект.
Для магазинов это означает, что перед началом учебного года особенно важны наличие всех размеров, понятная навигация, грамотная выкладка и достаточное количество примерочных. Покупатель должен быстро найти нужную модель, сравнить варианты и приобрести все необходимые элементы формы в одном месте.
Онлайн-каналы при этом не теряют значения. Родители заранее изучают ассортимент, цены и отзывы в интернете, а затем отправляются в магазин за примеркой. Поэтому наиболее эффективной становится комбинированная модель: цифровые площадки привлекают внимание и помогают сформировать выбор, а офлайн-точка завершает покупку.
Родители осторожно относятся к новым брендам
Исследование также выявило высокую приверженность привычным маркам. В базовых категориях родители не склонны часто экспериментировать: за последние месяцы новый бренд детской одежды попробовали только 11% опрошенных, а новый производитель продуктов питания - 9%.
Одной скидки недостаточно, чтобы убедить покупателя перейти на неизвестную марку. На первую покупку могут повлиять интерес к новому продукту, просьба ребенка или необычные характеристики товара. Для детской одежды такими преимуществами способны стать оригинальный дизайн, регулируемый размер, повышенная износостойкость, гипоаллергенные материалы и возможность использовать вещь дольше одного сезона.
Новый бренд также должен быстро объяснить свою ценность. Родителям важно понимать, чем конкретная модель отличается от уже знакомых предложений и оправдывает ли она заявленную стоимость. Подробное описание состава ткани, особенностей ухода, размерной сетки и практических преимуществ повышает доверие к товару.
Каким рекомендациям доверяют родители
Наиболее убедительными для родителей остаются советы врачей - им доверяют 80% участников исследования. На втором месте находятся рекомендации родственников и близких людей, значимые для 71% опрошенных. Советы других родителей учитывают 53% респондентов, а рекомендации блогеров и публикации в социальных сетях - только 25%.
При этом непосредственная покупка по чьей-либо рекомендации происходит заметно реже: в среднем такой сценарий характерен для 22% родителей. Это означает, что совет способен привлечь внимание к товару, но окончательное решение обычно принимается после оценки цены, характеристик, отзывов и соответствия потребностям ребенка.
Значимость источника зависит от категории. Одежду, обувь, спортивные товары и вещи для отдыха чаще выбирают по совету близких. В вопросах, связанных со здоровьем, питанием и уходом, определяющее влияние имеют медицинские специалисты. Для ритейлеров это означает необходимость адаптировать коммуникацию под конкретную группу товаров, а не использовать одинаковые рекламные сообщения для всего ассортимента.
Как родители относятся к перепродаже детских вещей
Отдельное направление исследования - отношение семей к вторичному рынку. Среди родителей детей от 7 до 12 лет 56% уже продавали детские товары или рассматривают такую возможность. У родителей детей младше семи лет этот показатель выше и составляет 71-79%.
Разницу можно объяснить особенностями использования вещей. Дошкольная одежда и обувь часто становятся малы ребенку раньше, чем успевают серьезно износиться. Поэтому их проще передать другой семье или продать. Школьники носят вещи дольше, активно используют их каждый день, и к моменту замены изделия могут потерять товарный вид.
Для брендов это важный сигнал: в коммуникации с родителями школьников целесообразно делать акцент на долговечности, прочности швов, устойчивости ткани к стиркам и сохранении формы. Потенциальная перепродажа может усиливать ощущение ценности, но не является главным аргументом при выборе.
Среди родителей, имеющих опыт перепродажи или планирующих это сделать, 46% считают, что известный бренд помогает реализовать вещь в дальнейшем. Еще 48% связывают более высокую ликвидность с премиальным позиционированием. Однако переплачивать именно за известность марки готовы только 32% респондентов, а за премиальный статус - 35%.
Таким образом, брендовая репутация влияет на восприятие товара, но не отменяет требований к качеству и цене. Родители готовы платить больше тогда, когда видят практическую выгоду: вещь дольше сохраняет внешний вид, лучше переносит эксплуатацию или имеет универсальный дизайн.
Рынку не хватает разнообразия
Результаты исследования указывают на растущий запрос на более широкий и нестандартный ассортимент. Родители отмечают, что в детской одежде и обуви часто повторяются одни и те же решения, а выбор оригинальных моделей остается ограниченным.
Перспективными направлениями могут стать изделия с регулируемой длиной, трансформируемые модели, одежда "на вырост", универсальные комплекты и вещи, рассчитанные на активное использование. Для школьной формы особенно востребованы функциональные детали: усиленные колени и локти, регулируемые пояса, износостойкие материалы и возможность быстро заменить отдельный элемент комплекта.
Ритейлерам стоит тестировать небольшие партии новых брендов и отслеживать реакцию покупателей. Такой подход позволяет расширять матрицу без чрезмерных складских рисков. При этом экспериментальные товары желательно сопровождать понятными пояснениями: кому они подходят, какие задачи решают и чем отличаются от стандартных моделей.
Что это означает для магазинов
Подготовка к сезону 1 сентября должна начинаться не только с увеличения запасов школьной формы. Важно заранее анализировать спрос по размерам, учитывать региональные требования к внешнему виду учеников и формировать комплекты разной ценовой категории.
Покупателю удобно, когда в одном магазине можно подобрать форму, обувь, рюкзак, спортивный костюм и аксессуары. Комплектные предложения сокращают время поиска и помогают увеличить средний чек. При этом скидки эффективнее работают в сочетании с понятной выгодой: бесплатной подгонкой, бонусами на последующую покупку или сниженной ценой при приобретении нескольких предметов.
Офлайн-магазинам также важно использовать цифровые инструменты. Онлайн-каталог с актуальными остатками, резерв товара, запись на примерку и возможность проверить наличие конкретного размера делают путь покупателя заметно удобнее. В результате физическая точка продаж сохраняет ключевую роль, но начинает работать как часть единой омниканальной системы.
Главный вывод исследования заключается в том, что родители ценят знакомые бренды, но не готовы безоговорочно платить только за имя. На решение влияют качество, практичность, удобство, срок службы и соответствие реальным потребностям ребенка. В сегменте школьной формы именно сочетание онлайн-подготовки и офлайн-примерки позволяет магазинам эффективнее отвечать на спрос и сохранять конкурентоспособность.
